Quando em 2014, em um a convenção da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), em São Paulo, Horst Paulmann falou sobre sua operação brasileira, que vinha apresentando os piores resultados de seu grupo empresarial, que fatura cerca de R$ 19 bilhões por ano, ele vaticinou: “Faremos um esforço para entender o Brasil”. Uma de suas redes de supermercado adquiridas em 2010, o Bretas, ainda tinha seu escritório em Contagem, Minas Gerais e lutava para conseguir mudar sua reputação de supermercado negligente com seus produtos e nem um pouco preocupado com a satisfação de seus clientes, principalmente em Goiás.
Ainda àquela época, José Rafael Vasquez era um alto executivo da concorrência, o grupo Walmart, tendo passado por todos os setores da multinacional. Em 2016, Vasquez foi escolhido por Paulmann para ser o Diretor-chefe do Bretas e a história da marca sexagenária começou a mudar. Casado há anos com uma goianiense, Vasquez sabia que sua missão de entender os goianos e os mineiros não seria fácil, ainda mais fazer com que quisessem, novamente, ser clientes do supermercado que passaria a dirigir. Em uma de suas primeiras decisões, transferiu o escritório central da marca da Zona Metropolitana de Belo Horizonte para um supermercado na região central de Goiânia, decidiu ficar, literalmente, dentro um supermercado da marca.
Pouco mais de um ano depois, o Bretas é outro na percepção dos goianos. Se antes era líder em representações no Procon e em problemas com Vigilância Sanitária, hoje é uma empresa que atua conjuntamente com os órgãos reguladores para ser exemplo em segurança alimentar. Se o Bretas passava em suas lojas uma sensação de descuido, hoje, de sua menor loja a suas novas versões Armazém, tudo é milimetricamente pensado para ser exemplo de eficiência e higiene
Decidido a voltar ao coração dos consumidores, virou um dos maiores apoiadores da Cultura e do Lazer dos goianos e mineiros, inovou nas novidades, como o Bar de Gelo e o Growler Station de Colombina e fechou o ano de 2017 como uma das marcas mais lembradas pelos goianos, com o prêmio internacional de melhor lugar para se trabalhar, e, finalmente, com um número maior de clientes passando e retornando às suas lojas.
Se Horst Paulmann entendeu o Brasil inteiro ou não, não sabemos, mas Goiás e Minas, por meio de seu diretor, estão sendo tirados de letra. Na primeira entrevista da série Goiás Negócios, Vasquez falou ao Hora Extra como transformou um supermercado com a reputação abalada em um gigante respeitado.
Nasce uma empresa familiar
Bretas é uma empresa de supermercados com mais de 60 anos, teve sua origem no interior de Minas Gerais, em uma região perto da Cidade de Sete Lagoas e sempre foi uma empresa familiar, tocada por seus fundadores. Se expandiu chegando em torno de 50 lojas em uma mesma gestão familiar.
“Em 2010, o grupo Cencosud, que é um grupo chileno que tem presença em cinco países – Brasil, Argentina, Chile, Peru e Colômbia – adquiriu o Bretas. A Cencosud é uma empresa comparada, para se ter uma noção, com o Pão de Açúcar mas é de origem chilena, o fundador, Horst Paulmann, em 2010 adquiriu o Bretas, que tinha sua matriz em Minas Gerais e desde então tem feito várias reformulações.”
O Escritório foi parar no supermercado
“A partir de 2015, o escritório central se mudou de Minas Gerais e veio para Goiás, ou seja, está aqui em Goiânia. Isso gerou uma contratação importante de pessoal. Só aqui no escritório central foram 170 pessoas. Em Goiás, como um todo, temos 27 unidades, nós estamos próximos de 3 mil colaboradores, contando com a central de distribuição que fica na rodovia Transbrasiliana.
Porque nosso Escritório quando era em Belo Horizonte era em Contagem que é na Região Metropolitana de BH, e a loja mais próxima que tinha do escritório, era a 70 quilômetros de Contagem e aqui nós estamos literalmente em cima de uma loja.
A operação de varejo é uma operação que depende muito da proximidade. Vou falar um pouquinho de números de funcionários para você entender essa necessidade. No Bretas, temos mais ou menos 11 mil funcionários, então você tem de estar perto deles e dos clientes. Aqui, por exemplo, na Região Metropolitana de Goiânia, incluindo Aparecida de Goiânia e Anápolis, nós temos 15 lojas, então a nossa proximidade de loja é muito maior aqui em Goiânia do que era lá em Minas em BH.”
Reposicionando a marca
“Desde 2014 a gente começou a fazer algumas mudanças em lojas. Fizemos investimentos, alguns bem grandes, como aqui na loja da Central, que é da Avenida Anhanguera, como a da T-1, lá no Setor Bueno, como em algumas menores, como a do Parque das Laranjeiras, e a de Vila Pedroso.
Então tenho lojas de dezenas de milhares de reais, até lojas em que investimos milhões de reais. Isso para se aproximar mais do goiano, do goianiense, tendo em vista que em alguns momentos nós tivemos algumas dificuldades de operação. O Cencosud vendo isso e tendo apreço por esse investimento passou a reformar algumas unidades.
De forma geral, temos tentado dar exposição à marca para reposicionar. O processo de fazer parte de um grupo multinacional muda a forma como você vai para o mercado, você passa a ser cobrado por diversos indicadores, e nesse processo nós abrimos várias lojas, uma no Jardim Goyá, em Goiânia e em Minas abrimos na região do Vale do Aço. Já sob a gestão do Cencosud abrimos mais de 15 lojas com o nome Bretas.
Fizemos muitos investimentos em estruturas de lojas, especialmente na cadeia de frios. Os principais problemas que se têm relacionados à Vigilância Sanitária e Procon, via de regra, são relacionados a mercadorias perecíveis. Então nós fizemos um investimento forte em remodelar e melhorar o investimento em câmaras nas lojas, melhorar as câmaras frigoríficas, também troca de balcões de frigoríficos e de refrigerados nas lojas, fizemos de maneira importante.”
A busca da excelência pela equipe
“Mas acho que mais importante que isso foi a conscientização da equipe com a qual a gente trabalha. Nós temos módulos de treinamento via internet que o colaborador que chega hoje para ser açougueiro, para ser auxiliar de perecíveis, ele passa por uma série de módulos de como armazenar mercadoria, como manipular, como selecionar, e junto com isso, também fizemos parcerias com o Procon, tanto estadual quanto municipal, em um sentido: há coisa de 60 dias atrás, em outubro de 2017, fizemos um treinamento com todos os gerentes de loja em que o PROCON e a Vigilância Sanitária foram palestrantes e os nossos gerentes de loja também.
É um processo que já terminou? Não. A parte de cuidado com alimentos, a segurança alimentar, é um processo diário, semanal e mensal, a gente vive aqui fazendo novos treinamentos, e novas abordagens. Nós somos, basicamente, vendedores de alimentos, são os produtos que os clientes levarão para a mesa, então o tempo todo teremos o enfoque no treinamento dos nossos colaboradores.
A reputação é algo delicado para qualquer organização. Seja um supermercado, seja uma empresa de automóveis. Então o Bretas ainda tem de melhorar, porque nós ainda não estamos satisfeitos ainda onde estamos. Como marketing do mercado nós já somos há cinco ou seis anos um dos mais lembrados em Goiás. O supermercado mais lembrado. Agora, para ir onde queremos chegar nós temos ainda um caminho longo a percorrer.
Temos melhorado em muitas coisas, mas entendemos que temos muito ainda por fazer.”
Surge um novo Bretas
Eu acho que o grande sucesso tem sido essa nova bandeira chamada de Armazém que na verdade é uma assinatura do Bretas, são três lojas, uma no Goiânia Shopping e uma na Avenida T-1, em Goiânia, e uma em Juiz de Fora. São lojas que passaram por uma reformulação quase que completa, tanto de comunicação visual, quanto de sortimentos e muitas novidades.
Na loja da T-1, como exemplo, em Goiânia, nós inauguramos um Growler Station – que que é isso? É a venda de cerveja sem pasteurizar, ou seja, chopp, porém artesanal, de uma cervejaria totalmente goiana que é a Colombina, e que vende diferentes tipos de chopps, de acordo com a estação do ano.
Junto com isso, também demos muito apoio às atividades culturais, como na Famosa Pecuária que foi rejuvenescida esse ano e o Bretas estava lá como um dos principais patrocinadores. Tivemos um papel menor, mas participamos também do Villa Mix. Trouxemos para Goiânia o primeiro Bar de Gelo do centro-oeste. Também patrocinamos peças teatrais, eventos culturais, justamente para aproximar a marca dos goianos. Tivemos um patrocínio de futebol também ao time de futebol Vila Nova junto de um fornecedor nosso, a Adoralle. E o Carnaval dos Amigos.
Não tenho dúvida que isso nos ajudou porque isso reflete os anseios dos nossos clientes e das nossas clientes e é uma forma de deixar a marca próxima de onde nossos clientes vão, então pode ser, desde um show sertanejo, como a peça com a Maitê Proença e o Marcelo Serrado, que é outro público, mas todos são clientes do Bretas. E não só em Goiânia, é uma constante em todas as nossas praças. O apoio ao lazer e à cultura.
Trabalhar com os locais é sempre a melhor opção
“Temos muitos fornecedores goianos e mineiros. Acho que a Colombina é um exemplo porque era uma cerveja com a qual não trabalhávamos até um ano atrás e é uma cervejaria tipicamente goiana e que a gente tem feito muito bons trabalhos com eles.
Mas tem a Piracanjuba, que o trabalho é muito forte. Tenho fornecedores de grãos e farináceos com os quais trabalhamos e são regionais. Obviamente a parte de carnes porque sem dúvida nenhuma o agronegócio é muito forte aqui em Goiás. Arroz, por exemplo…é o que eu falo sempre: eu quero ser o mais goianiense do mundo em Goiânia, o mais uberlandense em Uberlândia, o mais Monte Clarino em Montes Claros, porque a gente tem de representar o que o cliente quer.
Goiás é um estado pequeno em população, mas Minas é um dos maiores estados da nação. Nós temos lojas em Poços de Caldas e Montes Claros, de uma cidade a outra são quase mil quilômetros. Uberaba e Uberlândia são mais parecidas com Goiânia, Poços de Caldas com São Paulo, Juiz de Fora com o Rio de Janeiro, são carioquíssimos. Então em cada cidade nós trabalhamos com fornecedores que refletem aquela região. E claro, o gosto do cliente daquela região, que difere muito de um para o outro.“
Do prosaico ao sofisticado: um Bretas para cada um
“Nós temos diferentes formatos de lojas. A gente trabalha com o Bretas Armazém e com o Bretas Standart. Essa loja que estamos hoje é uma loja Standart, e temos também o Bretas Desconto. A gente trabalha com diferentes formatos de lojas, diferentes tipos de sortimentos, dependendo da localização onde a gente tem unidade. Mas o supermercadista por natureza é um democrático. A gente tenta e tem de atender todos os públicos independente da classe social. O que a gente procura fazer de acordo com a localização e com os dados demográficos de cada região é abrir e conservar a loja ao gosto do cliente.
O Bretas Armazém foi muito mais uma oportunidade porque percebi que havia um público que nós não estávamos atendendo, que tinha outros players atendendo, outros operadores de varejo que estavam atendendo esse público que busca mais um pouco de sofisticação, que busca um produto cujo valor é mais caro mesmo. Então a gente procurou ter um formato de loja que atendesse a esse público. Mas, falo novamente, somos absolutamente democráticos. Não temos e não queremos ter especificação de público, qualquer pessoa é bem-vinda e deve ser tratada bem em todas as nossas lojas. Não importa se está comprando R$ 10 reais ou R$ 50 mil, o mesmo bom tratamento será dado a todos.”
A aposta na sofisticação e na saúde
“Agora, não tenho dúvidas de que o brasileiro está se refinando. Uma das categorias que nós, e eu particularmente, estamos muito felizes com a performance são com os vinhos. Nós temos crescido duplo dígito forte no Bretas com esse produto. Hoje, nós temos mais de 180 rótulos de importação nossa, como eu te falei, a Cencosud é uma empresa chilena, então nós temos o benefício de importação de algumas vinícolas e nós temos crescido de uma maneira muito importante na nossa categoria de vinho e mesmo em Goiânia ou em Minas Gerais que se tem a lenda de que não se toma muito vinho, esse é um estereótipo que está sendo um pouco derrubado então sem dúvida percebe-se sim o refinamento.
Outra categoria que tem sido muito importante para a gente é a parte do que chamamos aqui de Mundo Saudável. Produtos para restrição alimentar, leia-se: diet, sem lactose, sem glúten. Têm crescido muito. Ou produtos que tenham o apelo da saúde. Alimentos integrais, orgânicos. Em nossas lojas nós temos um paredão só dedicado a essa categoria de produtos, que cresceu muito. Ainda é importante o preço do arroz, feijão e óleo, mas o cliente tem buscado diferenciação.”
Brasil em crise, mas o consumo continua
“Uma coisa não é antagônica à outra. Pelo contrário, andam lado a lado. Quando você tem uma escassez de recursos em uma crise, você busca até mesmo comer melhor para evitar ficar doente. E tem um fator importante. O ano de 2016 foi uma safra recorde no Brasil. O que eu digo não é dado meu, é do Credit Suisse, nós tivemos uma deflação de alimentos em uma ordem de 4,5% no ano de 2017. O último ano que o Brasil teve deflação de alimentos foi 2006, então os alimentos em geral ficaram mais baratos. Saíram reportagens agora mostrando que a ceia deste ano foi mais barata, os clientes sentindo que podiam comprar mais com o mesmo dinheiro. Os alimentos em 2017 foram o grande herói aí da inflação, que veio para baixo. Apesar da crise que refletiu em perda de empregos e tudo mais, mas como os alimentos ficaram mais baratos em geral, deu a possibilidade do cliente comprar algo melhor. E novamente: alimentos melhores para sua saúde te poupam dinheiro a longo prazo.”
O importante é entender os sotaques
“Eu sou uma pessoa que teve acesso a 17 estados do Brasil, eu trabalhei desde o gaúcho até o piauiense, e eu acho que todo trabalhador, que é reconhecido e valorizado, ele trabalha bem. Da mesma forma que o cliente valorizado volta. É o que eu falo: você tem que se acostumar com os sotaques. O lindo do Brasil é sermos grandes e diversos como somos, mas cada um de nós – e eu que sou paulistano da Bela Vista – tem um linguajar especifico e a brincadeira do sotaque é para nos lembrar que temos de saber como acessar, como lidar, como tratar com nossos clientes, o goiano é diferente do mineiro que é diferente do paulista.
Eu tenho a fortuna de ser casado com uma goianiense. Eu dei uma grande sorte de ser casado com uma belíssima goianinha. Eu brinco que a minha esposa é a minha tradutora e intérprete que me ajuda muito a entender o cliente goiano. São costumes e culturas diferentes, eu diria. Sobre qualidade de vida, eu tenho aqui na minha equipe cariocas, paulistas, mineiros… a qualidade de vida que se tem em Goiânia é uma das melhores, eu já morei em várias capitais e sei como é. É uma cidade acolhedora, Goiânia é uma excelente cidade para se viver, respeitando suas nuances, obviamente. Eu conheci bem Porto Alegre, Curitiba, Recife, Rio de Janeiro e eu sei que se você quer ser um gestor, você tem de se adaptar a essas nuances culturais e trabalhar em cima delas”
Cada experiência um aprendizado
“A diferença para mim é que quando você começa em uma multinacional que já começou com certo padrão, com uma certa demanda, isso já está no DNA da organização. Quando é uma empresa adquirida de uma empresa familiar que tem coisas excelentes – porque a empresa familiar tem muita proximidade com o público local – nós falamos de empresas do passado, que já foram muito fortes por aqui, como o caso do Supermercado Marcos [Para os goianos mais tradicionalistas, o Marcos sempre foi referência de supermercado onde a família fazia suas compras, com atendimento tão humano quanto o anunciado nos seus famosos comerciais de TV, o Marcos encerrou suas atividades em 2013.] Tem coisas que são excelentes. Essa proximidade com o cliente e com os fornecedores. Mas tem outras práticas ou o modo de operar de uma multinacional tem muito mais exigência, muito mais demanda. Não estou querendo ser leviano.
Tem nacionais que são excelentes e têm tantas demandas quanto as multinacionais. Mas a multinacional via de regra sobe a barra, ela exige mais, tanto dos funcionários quanto dos fornecedores, porque ela opera em diversos países e aí procura trazer essas práticas de diferentes países para qualquer lugar que ela opera.”
Quem discute impostos é a classe não a empresa
“Toda mudança de ICMS tem impactos, especialmente tem um que é a famosa substituição tributária, na qual você tem uma alíquota menor em Goiás do que em Minas. Todas as vezes que você aplica tem impacto em custos, mas sendo franco, como operador de varejo isso fica para ser discutido nas associações de classe, tem a AGOS em Goiás tem a AMIS em Minas e nós fazemos parte delas justamente para debater como classe, nunca como empresa. O que a gente procura, claro, como cidadão e executivo, é assumir que nossos impostos são altos, então temos sempre que tentar evitar novos aumentos, porque é claro que não queremos ter de repassar isso para o cliente, que é consumidor final. Mas esse debate fica para ser discutido como classe e governo. O que fazemos como empresa é seguir 100% o que a legislação manda.”
A felicidade de Don Horst
“O Horst, eu acho que ele está bastante feliz, tanto que ele costuma visitar Goiânia, já passou um aniversário dele aqui com a gente. Ele é um senhor de 82 anos que tem uma história interessante porque foi um alemão que saiu da Europa na Segunda Guerra e foi para a Argentina e depois se radicou no Chile. Ele tem um carinho grande pelo Brasil, e claro, pelo Bretas. Se você pensar em 2007 era início da crise, em 2012 também, e mesmo assim ele apostou no Brasil. Como eu te disse, em muitos momentos, quase que semanalmente, eu libero algumas dezenas ou centenas de milhares de reais para melhorias em lojas, e quem autoriza isso no fim do dia? Ele. Então é alguém que tem confiança no que plantou e no futuro do Brasil como um todo.
O presente de natal: a volta dos clientes
O natal deste ano foi, sem dúvida, muito melhor que o do ano passado. Estamos fechando todos os balanços de todas as lojas, mas foi visível a melhora. E o retorno do cliente às lojas Bretas, porque o número de clientes que passaram pelos Bretas em 2017 foi expressivamente maior do que em 2016, por exemplo. Eles estão voltando a comprar da gente. Não foi tendência nos últimos anos, então é uma boa notícia. E a venda de produtos da ceia nos ajudou, vendemos muito bem. As frutas, os panetones, bazar de cama, mesa e banho e utilidade do lar, vendemos bem mais. O Vinho então, muito mais do que em 2016, então estamos relativamente satisfeitos com a performance sazonal. Natal é o período mais importante do ano para o varejista, e foi muito bom.
Em Goiás, nós estamos conseguindo recuperar clientes em todas as nossas regiões. O que é uma boa notícia. Mas o que eu posso te dizer é que em Goiânia nós temos conseguido com mais força do que em outras regionais. A aceitação do cliente goianense para conosco tem nos deixado muito felizes. Estamos agradecidos com esse retorno do cliente para o Bretas. Porque está claro que ele havia deixado de comprar no Bretas há alguns anos, e agora, com a aquisição do Cencosud e toda as reformulações, ele voltou ao Bretas, viu e retornou.”
